冬奥流量抢夺战

作者:admin发布时间: 2022-02-19

  谷爱凌上演奇迹逆转,在自由式滑雪女子大跳台、自由式滑雪女子坡面障碍技巧中摘下1金1银。苏翊鸣横空出世,在单板滑雪男子大跳台完成冠军一跃。任子威3天夺2金,改写中国短道速滑男子1000米历史。

  还有不到3天时间,北京冬奥会就要落下帷幕,网络上有关这三个名字的讨论声势依旧。

  不只是对明星运动员的关注,从多个维度来看,这一届相比往届冬奥会、180多天前的东京奥运会,都离互联网更近。

  大年初四冬奥会拉开大幕至今,主流APP的开屏、热榜、推送,多围绕冬奥话题。有没有版权的大厂,都在内容上花样百出,不愿错过2022开年这场流量盛宴。这届冬奥的精彩程度本就不负众望,再加上互联网大厂的助推,让只有7个大项目的北京冬奥会,受追捧程度丝毫不亚于33个大项加持的东京奥运会。

  “含奥量”最高者,非视频平台莫属。“无论是观赛还是赛事信息获取,网络视频平台都盖过了电视和传统媒体的风头。”这是本届冬奥,体育产业从业者林乔最直观的感受。

  拿他自己来说,PC端观赛看央视、手机端用快手,赛后会意犹未尽地看大咖连麦直播、在短视频平台循环播放夺金时刻和解说集锦。

  行业进程显示,奥运年,往往是赛事视频化、视频平台格局改写的重要年份。如今,身处家门口这个争夺奥运流量的修罗场里,哪家视频巨头技高一筹?谁最有机会借助奥运改变市场占位?

  不夸张地说,这是大众热情最高涨的一届冬奥会。方式也不只是盯着屏幕看比赛,捧场冬奥,大众捧出了花样。

  本届冬奥会吉祥物冰墩墩一夜成为2022年首个“顶流”。开幕式第二天,大年初五,顾子尧没拜财神,一大早直奔北京王府井工美大厦排队,只求一只冰墩墩手办。

  十多天后,冰墩墩依然“一墩难得”。盲盒手办、保温杯、钥匙扣挂件、抱枕、小挎包、印章、水晶球……顾子尧兴奋地向深燃展示他的下单成果,“终于集齐了,虽然还没到手,但感觉自己已经是‘冰墩墩富翁’了”。

  他是2008年北京奥运会的观赛者,之所以疯狂地收集冰墩墩周边,“是为了弥补不能去现场观赛的遗憾”。

  林乔就比较幸运了,能在开幕式现场直接感受冬奥非凡的种草实力。眼看着加拿大代表团穿的Lululemon羽绒服、小朋友表演用的鸽子灯,在当晚登上热搜。

  当各项赛事如火如荼地进行,冬奥周边成为“社交硬通货”,“冠军同款”也热度暴增。新科奥运冠军谷爱凌知名度直线飙升,她的手套、戒指、滑雪板、美甲……被扒了个遍,甚至她在等分数时吃的韭菜盒子也意外成了网红。

  作为专业营销人士,时趣互动高级副总裁赵赫也在实时关注冬奥赛事。“以往冬奥会,没有中国选手参加的项目,我们总是无法第一时间收看直播。这届我们是东道主,所有项目中国选手都有参与,大众不但追赛事直播,年轻人还爱看集锦视频、大咖解说。”

  90后的林乔告诉深燃,和父母辈相比,自己和身边的体育爱好者,或受制于日常工作的压力,或是个人偏好,观赛习惯已经变得碎片化了。通勤路上、上厕所时、划水摸鱼时,看看快手上短短几分钟的集锦视频,就能了解赛场上的全貌,这比看直播更高效、读文字更生动。

  “尤其是冬奥赛场上备受关注的项目,如拥有任子威、武大靖、范可新的短道速滑,羽生结弦的花样滑冰,还有谷爱凌、苏翊鸣的滑雪项目,用不了多长时间就能看完。”林乔说。

  顾子尧对深燃分析,冬季运动项目本身比较冷门,大多数人对项目规则不太了解,“追”明星运动员相对容易。“我是体育迷,但也是因为关注苏翊鸣,才开始了解滑雪项目的规则。”

  “中国选手里有少年天才谷爱凌、苏翊鸣,有中生代稳定输出型选手任子威、范可新,也有等了12年的老将徐梦桃、齐广璞,总有一款是你喜欢的。”体育营销从业者李桦说。

  超出他预期的是,“原以为只有夺金的运动员才能收获关注”,可比赛还没结束,选手在社交平台的粉丝数就疯狂上涨,赛后,观众还会关注他们的直播连线。截至目前,谷爱凌在抖音的粉丝数、任子威在的粉丝数都超过千万。

  各大APP的热榜话题也不再局限于成绩,选手的成长经历、趣味化故事广受关注。比如花样滑冰运动员金博洋在录制节目的过程中透露,作为冰墩墩“大户”,他在场边秀完冰墩墩后,“就被别人把我的冰墩墩给要走了”。随后“金博洋的冰墩墩被要走了”的话题除了登上热榜,也上了微博热搜、抖音热榜,成为全网热门话题。

  赵赫从营销学角度解释这种现象:冬奥在家门口举办,但赛事不公开售票,大多数人不能近距离感受比赛,大众对冬奥的关注度和讨论热情,反而随着赛程推进越烧越旺,互联网大厂提供的内容产品就成了出口。

  “疫情背景下,大众对冬奥会精神层面的共鸣比过往任何一届都强,所以边看赛事、边买同款、追运动员,是大家深度融入冬奥的方式。”趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超表示。

  连平时不太关注赛事的黄茜最近都对深燃感叹,她翻看手机里主流APP的热榜话题,至少一半以上和冬奥有关,刷的视频、评论、玩的社交梗也有冬奥的影子,连豆瓣都变大型追星现场。

  互联网阵营中,抢夺冬奥流量的主力是长短视频平台,形成了“买版权”、“创内容”、“抢红人”三大战场。

  本届北京冬奥,从央视获得版权的是咪咕、腾讯、三家,与东京奥运会一致。也就是说,用户想在互联网大厂的APP端看比赛,只有这三个选择。中国移动旗下的内容平台咪咕拥有赛事直播版权,腾讯视频和获得了奥运赛事点播和短视频版权。

  版权方的优势非常明显。随着冬奥热度的攀升,也拉动了相应公司市值的上涨,2月17日,股价一度升至99.4港元。

  为了将吸引来的用户留下来,这届“版权派”最机智的操作,不但是在赛事版权上玩出花样,而且“创内容”、“抢红人”两不耽误。

  前奥运冠军王濛既专业又诙谐的解说风格,让咪咕尝到了“甜头”。多位受访者把王濛形容为咪咕这次的“大杀器”。腾讯则拿出了40多档奥运节目,关注度比较高的有纪录片《谷爱凌:我,18》,以及综艺《了不起的冠军》、《热雪浪》。

  给老铁制作的内容类型比较多。和赛事直接相关的,有“名嘴”华少每日播报的赛事动态节目《冰雪快报》、赛后访谈《冰雪英雄》;综艺节目有《冰雪队队碰》、《年味冰雪季》等;短片类有被人民日报点赞的冬奥系列短片《二十》、播放量超一亿的手翻纸水墨风短片《破茧》。

  “赛事版权是IP运营的基础,但只做体育赛事转播和新闻播报,已经OUT了。”林乔说。除了提供赛事内容,还有短视频合集、运动员花絮、前方报道等一系列短平快的内容。

  没版权的,也在努力刷存在感。长视频平台热衷于自制综艺,芒果TV上线了《冰球少年》、《跟着冠军去滑雪》,优酷推出了《飘雪的日子来看你》,爱奇艺有《超有趣滑雪大赛》;短视频平台抖音打造了《濛主来了》等。

  奥运会最有价值的核心IP还是运动员,开赛半年前,长短视频巨头已在“抢红人”战场上短兵相接。

  2021年8月,中国移动召集了谷爱凌、徐梦桃、隋文静、韩聪、任子威等冰雪世界冠军,组建“中国移动5G冰雪之队”。倒计时百日时,抖音宣布谷爱凌、武大靖、大杨扬、王濛等冠军天团入驻。

  的策略有点不一样,在运动员覆盖面上更加丰富。除了有在本届冬奥中表现亮眼的任子威、范可新、金博洋等,还有一些没参加冬奥的国家队现役队员韩天宇、陈虹伊等,以及退役冬奥冠军张会、韩晓鹏等。这些运动员不论成绩和热度,都在通过短视频+直播+互动的方式“被看见”,也参与了自制内容录制。

  李桦的经验是,与明星运动员合作的难点在于,怎么把运动员IP运营得恰到好处,“保护个人的同时,尽可能地扩大流量号召力”。

  其中,咪咕推出了谷爱凌、王濛的周边产品,在商城及直播间售卖,将商业价值发挥到最大。

  在此基础上,更注重运动员与老铁的互动。例如,金博洋在豪送66个冰墩墩,一夜涨粉200多万,范可新、郎平也跟着送出88个冰墩墩,送冰墩墩大赛还在继续,任子威表示要送666个冰墩墩。针对重要的比赛,会直播连线奥运冠军、专业大咖以及达人,进行专业点评或带来有趣的场外故事,比如,在中国短道速滑队出战前,邀请前冬奥会短道速滑冠军张会直播解析赛况,在任子威赛后的第一时间,国家队队友韩天宇也直播连线点评比赛。

  不难发现,长短视频平台在内容形式、运动员IP运营上各有特色。长视频更倚赖自制内容,短视频更看重KOL、UGC内容。

  在林乔看来,冬奥期间,体育类剧集、综艺内容对于聚拢流量、增加时长有正向价值,尽管内容很优质,但冬季项目毕竟是小项,对于广大受众而言还是偏小众。

  相比之下,短视频时代下,比较出彩的还是直播连麦、访谈节目和运动员的UGC短视频。肖明超也提到,没有KOL和UGC内容的互动,很难烘托起今天的奥运氛围。“某种意义上,是短视频让今年冬奥会变成了全民观看、全民互动、全民分享的一届。”

  冬奥能引无数平台竞折腰,视频平台到底抢的是什么?这背后实际是一盘“抢人”、“吸金”、“改写格局”的大棋。

  年轻群体是关注冬奥的主要人群。根据易观分析,关注冬奥会的用户年龄层中,35岁以下的年轻用户占比达到65%。“通过互联网平台关注冬奥的年轻人居多,互动习惯、付费习惯已经养成的他们,对于长短视频平台至关重要。”赵赫说。

  而且,近三年是体育大年,去年有东京奥运会,今年有北京冬奥会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯,明年还有中国亚洲杯,体育赛事密集,关注赛事的用户也正在挑选一个适合自己的平台。被吸引来的用户如果运营得好,有很大可能留存下来。

  不过,买版权的长短视频各有算盘。文渊智库创始人王超对深燃表示,对于长视频平台来说,付费用户就是“钱”,算盘是通过大型赛事合作,从对手手中抢下更多付费用户;至于短视频平台,是希望提升日活、增强用户粘性,吸引更多广告主。

  “越来越多大厂押宝冬奥、押注体育营销,表面上争的是流量和关注度,实际上抢的是可供转化为商业机会的资源。”IPG中国首席经济学家柏文喜表示。

  本届冬奥会中国是东道主,赛事举办就在国内,中国运动员的IP也在身边,近水楼台,品牌商都不遗余力地争夺资源,抓住这个在家门口形成的天然营销场。

  最直接的原因是,它们都尝到了押宝奥运的甜头。举个例子,在2021年11月23日发布的财报中提到,截至2021年8月,应用上奥运相关的内容视频总播放量达到730亿次,端内总互动人次达60亿,用户在体育内容上花费的总时长相比去年同期增长超过1.5倍。

  本届冬奥,老铁在上的奥运热情只增不减。新快数据显示,2022年1月31日至2月6日,平台涨粉榜榜首是“央视频”,一周涨粉超422万,第二名“冬奥赛事”,一周涨粉超291万,目前粉丝2208万。

  商业化方面,目前的冬奥广告主超过20家,包括安踏、宝洁、饿了么、丰田中国、中国移动、加多宝、昆仑山、赶集、领克等。

  从2478公里以外的东京奥运,到家门口的北京冬奥,互联网阵营中固定是这三家争夺版权,还有另一层原因,它们对体育都有长线布局。

  肖明超评价,在体育赛事的IP和版权运营上,这三家经验更丰富。“咪咕在体育赛事版权上最具经验;腾讯视频长期在体育领域发力,坚持产业化运营;则把体育当成一个重要垂直方向,很早就开始关注体育营销。”近两年,除了拿下东京奥运会和北京2022冬奥会转播权,也与欧冠、意甲、美国NFL职业橄榄球赛事(超级碗)等赛事达成内容合作,与CBA、美洲杯、世界斯诺克赛事达成版权协议。

  180天之前的奥运会、今天的冬奥会,视频平台的流量争夺战持久而激烈,是因为大厂们都在押注体育大年。过往的行业进程显示,奥运年,往往是赛事视频化、视频平台格局变迁的重要年份。

  2008年那场轰轰烈烈的北京奥运战役,让参与奥运直播、点播的合作类视频网站都风光了一把,用户影响力直增、广告收益赚得盆满钵满,也初步奠定了视频网站的格局。李桦回忆,彼时就有分析说,视频平台因为奥运将变得越来越强。

  “2012年伦敦奥运会,是视频流量集中爆发的一年。2020东京奥运会,是短视频大爆炸的一年,短视频平台的行业地位首次超过综合视频平台。”肖明超说。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》显示,那一年,月活跃用户规模TOP5的应用均为短视频。

  本届冬奥,长短视频的格局或将继续演变。易观分析的用户调研结果显示,赛事期间,各类线%用户更偏好通过短视频渠道获取信息。

  肖明超预判,2022年这届北京冬奥会,既是百年奥运史上全面数字化驱动的一届,AI、AR技术得到全面应用;也是长视频主动与短视频互融、短视频充分爆发的一届。